“七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”一段黄晓明代言的凡客广告出现在新浪微博。3个小时后，转发5万，当天下午6点，转发超过12万，刷新新浪微博转发的新纪录。

　　140字撬动12万人

“微博粉丝超过10万，就是一份都市报。”这是网络上对微博影响力的非官方解读。粉丝超过21万的“VANCL粉丝团”，正在显现这份“都市报”的威力。

一段本应在电视台出现的视频广告，却率先在微博出现，并在8小时内吸引了12万人参与转发。凡客(VANCL)在广告投放上再一次进行了颠覆。和高昂的电视广告费相比，微博转发的成本几乎为零，在这一裂变效应下，微博首发成为商家新媒体营销的新趋势。而这也是凡客诚品继“凡客体”爆红之后的又一营销神话。

微博营销并不是一个新概念。自打新浪微博的“名人效应”显现后，因为其粉丝关注和转发的高粘度性和高转化率，吸引了诸多商家来此掘金。但大多局限于产品信息广告、转发送礼品等初级营销层面。

凡客此次8小时疯转12万的广告，很大程度上得益于其“挺住，意味着一切”的文案。不少人认为这是凡客和黄晓明的双赢，甚至吸引了黄晓明自己、徐小平、新浪老沉等诸多微博红人参与转发。是凡客广告针对用户反应的一次提前试探，也是一次抓住时代情绪共鸣的深层次营销。

　微博首发的无本诱惑

一条中央电视台播出的广告，能影响到多少人?没有人能给出精准的数字。微博可以，比如凡客广告，12万人转发，这就是一个精准的答案。当然，“12万”同样只是一个表面数字，其背后的粉丝及二次裂变，影响的人群可达数百万计。

更重要的，这里面的成本几乎为零。没有转发一次捐多少钱，也没有排队到多少位送iPhone。唯一的要做的就是输入140字，并点一下鼠标发出。

和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比，凡客诚品的这一大胆尝试，取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。

当然，这对于凡客诚品来说，也是一次冒险和大胆尝试。这段1分钟的广告，以专业TVC标准制作，播出渠道显然瞄向的是传统电视台。如果微博首发不能“一鼓作气”，很可能使随后的电视投放也陷入“再而衰”的境地。

所幸，凡客诚品的冒险初战告捷。未来，微博首发，很有可能成为商家新媒体营销的一个新趋势。

　　名人转才是真的转

“两个小时前的一条发言，目前已有13000次转发。吓我一跳。大家都是七岁立志?”微博名人东东枪的这一“惊叹”，可以为凡客诚品黄晓明TVC疯转做一个注解。

粉丝超过8万的东东枪，是最早转发凡客黄晓明TVC的网络名人之一。5月5日上午11点52分，他转发了这一视频，并创作了一条微博：“东东枪。七岁立志当党和国家领导人，长大后却成为一个写广告的。被赋予较真儿、拧巴和O型血，也被赋予上海户口和北京暂住证。人生即是如此，哪有什么肤白貌美气质佳可言?得瑟意味着一切。没错，我不是小正太，not at all。我是上等宅男。”

两个小时候后，他转发的这条微博，被再次转发超过1.3万条。这条微博的原型来自黄晓明凡客TVC的广告文案：黄晓明。七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住，意味着一切。没错，我不是演技派， Not at all，我是凡客。”

随后，诸多微博名人纷纷介入这段视频的“疯转”，为之推波助澜，包括新浪老沉、徐小平、新周刊，以及黄晓明自己等。最终，这条微博当天被疯转12万条，目前总转发超过16万。

　　微博成网络营销新基地

网络从来不缺神话制造，很多东西都是在网络中一夜走红，如西单女孩、小月月、凡客体等。但相对于传统的论坛、博客、视频网站而言，微博平台正成为一个新的神话诞生基地。

“10号线金条夕照”发布一条“寻人启事”，经徐小平转发、凤凰卫视等媒体报道后，能在茫茫人海中找到当事人，并现身微博回应。此外，“随手拍解救流浪儿童”、“傅蔚冈激情捐款”等事件，也同样发源于新浪微博，并受到广泛关注。

“VANCL粉丝团”是B2C网商凡客诚品的官方互动交流平台，2009年新浪微博还在内测阶段即注册开通，成为介入微博营销的第一批公司。

从网络上铺天盖地的凡客广告开始，这家服装网购品牌商即以一种颠覆和挑战的姿态出现的互联网行业。去年，韩寒、王珞丹去年代言凡客，使得“凡客体”爆红，广为流传，被誉为网络营销的经典案例。

此次8小时疯转12万的黄晓明凡客TVC，是凡客诚品继“凡客体”之后又一次发力。只不过，这一次将舞台转战到了微博。

对于一家具有颠覆性气质的公司来说，凡客诚品的这一“疯转”神话似乎并不意外。这一视频广告，也被誉为凡客和黄晓明的双赢。

 

来源：Technol 

您可以通过RSS阅读器订阅“NewMediaCafe”的文章：
欢迎在新浪微博|人人|豆瓣上面关注NewMediaCafe，NMC APP for iPad已发布，欢迎下载。

案例名称：”旅游沃尔玛”同程网：邮件营销”三化”战略

案例背景

同程网，国内最大的旅游电子商务平台之一，创立于2004年，总部位于苏州。它是中国目前唯一拥有B2B旅游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务网站，列居全球三大旅游网站之一。旗下拥有旅游资讯门户网（17u.com）和旅游B2B交易平台（17u.net），被媒体公认为是未来中国的”旅游沃尔玛”。

作为一站式旅游交易平台，同程网跨B2B、B2C两大电子商务领域，拥有庞大的会员和用户数量，其中包括16万家旅游企业注册会员、300万名个人注册用户。过去3年来，该公司一直处于发展和扩张阶段，公司高层一直渴望建立”有效的、科学的、完善的邮件沟通体系”，实现会员及用户的半自动、全自动化管理，为持续加深品牌认知度与忠诚度，促进稳定转化，建立坚实的能力基础。

WebPower在邮件营销领域一直以真诚服务理念和专业咨询技巧见长，再加上3年前看似偶然的一次高层互访，促成了同程网与WebPower的战略携手之旅。

活动策略：打造独一无二的邮件营销”三化”战略

在客户导入期，WebPower对同程网做了例行的营销成熟度评估，结合其自身的优劣势，为它量身定制了解决方案–”三化”战略：

1）旅游行业的资讯异常丰富、用户沟通策略经常变化，邮件模板需要经常升级。伴随模版创意和设计周期而产生的邮件延误问题；同时，模板使用量过多，导致品牌记忆能力降低。对此，WebPower建议：采用’模版框架+模块’的方式来解决。

2）用户分类常常受时尚潮流演变的影响，传统的身份属性用户分类方式早已经不适用，WebPower建议：在一些关键模块，如Guide区的Slogan模块和Transaction区的CTR模块，根据时尚潮流”标签”，定期添加一些设计创意素材；

3）时尚潮流标签与用户的反馈行为之间结合点难，WebPower建议：在正式设置时尚标签之前，先确立每个标签的”理想反馈模式”，来筛选用户的反馈数据，找出近似的子列表。

在定义第一批时尚标签的”理想反馈模式”之前，WebPower采用”金字塔列表分类法”，进行了一轮为期3个月的”会员/用户邮件生命周期”活动，该活动包含非活跃会员激活、活跃会员转化、忠诚会员维护、会员潜在需求挖掘与激发等。从中，WebPower采集到了足够支撑时尚标签建立的反馈数据。

为了从整体上提升同程网的邮件营销能力，WebPower帮助同程网建立起了执行层面的相关流程，主要针对活动和投递两个个层面，建立起创意管理工具、质量审核标准和内部岗位协作流程，将模版框架的系列化和模块时尚化储备，纳入日常管理工作中。

　活动效果

在客户服务的第2个阶段（资源积累期）结束的时候，与先前同程网独立做邮件营销的效果相比，已经产生如下绩效：

单次活动的打开比率提升1倍多；

独立点击率同步提升1倍；

整体转化效果上涨了1.5倍；

同时，老会员的复购率及交叉购买率都有了相当迅速的提升，邮件已成为同程网会员/用户关系维护和管理的最重要方式。

客户评价：

“从早期的摸索阶段到现在的渐入佳境，我们在会员关系维护和ROI的提升上，邮件效果进步都比较明显，整体提升超过1.5-2倍。WebPower给出了非常多有价值的意见和指导，与国内同业的平台相比，它的服务比较成熟、专业度更高，不仅在会员邮件列表的维护经营、营销策划的创意方面给我们建议，它的在线即时服务跟进更是非常到位。”

–ZitaLee同程网会员营销负责人

效果展示：

本文链接：http://newmediacafe.org/2011/08/19/wal-mart/

原文地址：梅花网

 

您可以通过RSS阅读器订阅“NewMediaCafe”的文章：
欢迎在新浪微博|人人|豆瓣上面关注NewMediaCafe，NMC APP for iPad已发布，欢迎下载。

即使没有令人惊艳的创意，也没有让粉丝趋之若鹜的品牌效应，更没有动辄数百上千万的预算……但在这个社交网络即王道的时代，这都不应该成为你品牌营销的阻碍，哪怕你的“品牌”只是一个小饭馆。

如果你是身处北京CBD地区附近的广告人，那么你或许会对“开小灶”这个名字有所耳闻。作为一名混迹于广告圈多年的老鸟，“开小灶”的经营者——金鹏远（江湖人称“痛楚”）目前正担任着博圣云峰社交网络营销的创意主脑，服务杜蕾斯，DISCOVERY探索频道，淘宝聚划算，支付宝快捷支付和部分电商客户的社交网络营销。

对于毫无餐饮行业经验的痛楚来说，开小灶几乎可以算作他的一次“不务正业”之举。作为一个门外汉，注重食材品质是痛楚为开小灶赋予的唯一特色——而如果说这是开小灶的生存根本的话，那么社交营销则应该算作开小灶得以顺利存活的最大倚仗。

关于开小灶的社交营销，应该算作是痛楚的一次不经意之举。在当时开小灶施工期间，每天都会遭遇各种变故，于是便在自己的微博（@金鹏远1968）里把这些事情记录了下来，逐渐大家便开始关注起小饭馆的未来命运，也出了不少主意。同时，为了制定菜单，痛楚也在大众点评网寻找类似饭馆的菜单以及观看客户对他们的评价，发现或许可以用一种颠覆传统饭馆的宣传方式来进行尝试。于是，开小灶理所应当地成为了“半专业社交网络营销专家”——痛老师的又一个“客户”。

在社交网络营销方面，国外曾经有研究表示，对于中小企业而言，社交网络的营销可能更适用——第一成本低，第二有利于找到潜在的客户，第三可以有效地留住老客户。对于开小灶来讲，微博这个公开性质的社交媒体显然最符合它的需求。

从2010年9月@开小灶住家菜微博正式开通至2011年8月8日17:15，该账号在新浪微博共发布856条内容，平均一天3条。粉丝数量2182名，数目并不很多；10%的认证用户，粉丝数超过一万人的粉丝有45人。但粉丝里有70%的人都曾经来过开小灶用餐，并且45%的人曾经评价过开小灶，其中每月来用餐3次以上的老食客占到15%以上。在大众点评网上有效点评48条，评分星级是四星，点评数也是附近几十家同等规模饭馆最多的。甚至传统媒体也从社交网络中发现了开小灶的与众不同，先后累计有十多家媒体对它的社交营销方式进行了报道。

 
目前的“开小灶住家菜”已经成为了新浪微博的企业用户
用痛老师自己的话来讲，“开小灶的菜就是家常口味，基本没有食客用惊艳两个字来形容”，而在饭馆地点、装修、价格等硬性指标上也并无优势。可以说，正是社交网络营销成就了开小灶——关于其中的方法和技巧，痛楚特地为我们友情提供了下面的十条建议。如果你在看过之后有所启发的话，不妨找一天空闲的时候，亲自到开小灶去找他交流一番。当然，饭是一定要吃的。

第一:策略的规划。

一家饭馆必须在开始进行营销前要确定它希望传达给消费者的感受是什么，传统营销中基本是以拿手菜特色菜为主，有些是传达环境的特点。对于开小灶而言，厨师是乡下做红白喜事流水席的村长，我只是吃的地方多一些，但餐饮经营经验完全是没有。开小灶的名字就成为了营销开始时的重点，以此为中心拓展出良心品质，住家好味八个字。在内容上、活动上也以此为中心，因为只是家好品质的家常饭馆，我们会时常奉劝那些距离比较远特意来拜访的食客，告诉他们千万别刻意，顺路来即可，我们监测到食客给到开小灶评价的关键词前五位完全吻合我们的策略。很多社交网络营销的企业往往在关键的这步就出现了错误，为了粉丝的增多而盲目地用新、奇、特的内容吸引消费者，最后大家对它的认同完全偏离了目标。新的粉丝不断进入，也要时常地重新阐述下开小灶的经营宗旨和理念，新版企业微博的置顶功能和首页显示功能对此有很大帮助。

第二：内容的制定。

每个阶段的内容模块都应该有所变化，并要为内容运用#的符号以便叫粉丝一眼明了你这条微博要阐述什么。开小灶的内容分为三大部分，一部分#菜品#，民以食为天，这其实是粉丝最感兴趣的内容，拍摄图片全部是自然光下给食客吃的是如何我们就如何拍，保证大家不会有太大的心理落差。一部分是#经营#，把开小灶面临的经营问题以及食材、配料的采购给消费者看到，希望消费者对我们进行监督，还有一部分是#食客趣闻#，讲述食客们好玩的故事以及食客对开小灶的评价。另外还有#絮叨#，#知恩图报#，#社区建设#，#食品安全#等随机出现的内容。所有的内容必须依循在同一风格下，很少涉及到微博管理者的个人情绪。

 
第三：粉丝互动。

一个没有互动的企业微博和传统上的发广告写软文没有任何区别，社交网络灵魂就在于互动，每一个粉丝都可能是开小灶的有效传播者。每日要在固定时间搜索开小灶的关键词，对于来进餐的客户表示感谢询问下意见，加为关注，对意向光临的食客给予路线指点以及建议菜品。平日做到评论都要积极回复，听取粉丝建议并付诸实施，开小灶有几道菜品都是在粉丝们的提议下研发出来的。开小灶从开始颇为装B的文艺清新范儿修正到现在墙壁上贴满菜品的图片也是大多数粉丝的建议。

第四：粉丝回馈。

每个粉丝在关注开小灶的时候也希望得到对他们追随品牌的感谢，开小灶在街旁设置第一次签到送听装可乐，三人同时签到送大可乐一瓶的惊喜，粉丝会因为有趣好玩而不是为了拿着小小的优惠去主动签到，签到之后他们的粉丝就会知道开小灶这个品牌，转而关注开小灶。对于新粉丝，开小灶采取过逢百送一道硬菜的方式，后来觉得这样对老食客不公平就逐渐放弃了。在周年庆的时候我们会@ 老食客来吃饭送啤酒，同时赠送我们准备的礼品。发布博文的频率也不能过于频繁，所以开小灶的退粉率也很低。

第五：规划与热点结合的活动。

开小灶从开业对任何食客都没有折扣，对于食客不满意的菜无条件退换，严格监控食材和配料的品质，希望食客把这里当做一个家里的餐厅而不是一个饭馆。有食客建议过我们进行团购，团购只能是增加一时的热闹，但会因为低折扣伤害老客户。我们就采取了另外的一种办法，李娜网球夺冠，恰好那段时间周末中午开小灶的客流不理想，于是庆祝李娜夺冠我们就连续做了三场流水席，每个人30块每桌10个人，流水席是村长最擅长的并节约配菜的时间，从人员成本上来说并没有太多的损失。通过微博和豆瓣，每场流水席都有40多人到达，有效地增加了营业额也宣传了开小灶的菜品。

北京天气变热，学习国外的案例，我们推出了温度在35以上啤酒立减1块，39度减3块，40度以上免费，得到很多啤酒爱好者的关注。

郭美美事件大家来后现代城围观的时发布博文告诉大家来吃饱肚子再看热闹并且吃饭送可乐，九点在开小灶生意不旺盛的饭点拥来大概6桌新客人。

我们还会在北京大雨夜传递给消费者及时的外卖可以消解肚内的饥饿最好连带着连宵夜一起点了。在SOCIALBETA举办的分享会上及时在大屏幕上发布饭馆的信息并给予分享会参与者免费可乐的互动也叫大家感到很有趣及时。

第六：负面情绪的及时反馈。

出现负面的时候，大企业先要展开背景调查分析事情的原委，消费者必定会因为时间的拖延而增大负面情绪，对于小企业来说决策者是单独的个体可以发现时即平复消费者的情绪。开小灶遇见此类问题第一是诚恳道歉安抚消费者，手段就是承诺免单。在社交网络上负面新闻的传播速度与广度比正面的要大得多，谣言传播几万次转发辟谣只有几千次转发就是这个道理。真正理解到消费者的内心，其实你会发现大部分发脾气的消费者不是因为饭菜的问题而是因为他们自己的失恋或者工作不顺利迁怒过来的。

第七：粉丝数据的筛选和统计。

一切以粉丝数量为衡量的微博都是臭流氓，如果一个身在乌鲁木齐粉丝数量只有7个发布微博不到10条的人可能是开小灶的消费者么？那些古怪的名字后边加编号的粉丝明显就是僵尸粉可能蹦蹦跳跳来吃条干烧鲤鱼么？超越了5000粉丝，任何的后台软件都帮助不了企业，我必须要把粉丝的数量从质量标准上控制住。先用微博有的分组功能进行对粉丝分类，标注他们的口味和偏好。找到互动比较多居住范围近的粉丝加上中坚力量的标签，观看他们的微博了解他们的趋向。一个好的食客对于开小灶而言就是一个面向几百人的广播站，有个粉丝每次都带不同的朋友来开小灶用餐，那些朋友也慢慢地变成了开小灶的常客。开小灶希望的是宁可有100个活跃的粉丝也不要10万个无效的僵尸，对于我们而言粉丝数在5000是个理想的好数字。

第八：善用有影响力的人。

对于小企业而言，吸引到粉丝的注意是件不容易的事，因为没有太多的现有资源可以利用。很多人采取的方式关注一些行业内有影响力的人留言或者私信他们希望帮助转一下自己的内容，可那些真正有影响力的人都是爱惜自己言语的人没有亲身体验怎么可能去不负责的发言呢。开小灶有效规模化增长粉丝是有几个大号微博@陈晓卿 @北京美食攻略 @大众点评网 @美食 进行评点后，同时开小灶在广告设计群体和媒体传播群体内也是被有效地转发过不少。一周年店庆的时候，我们请到了著名设计师@广煜guangyu 友情操刀设计了一周年的海报免费赠送给食客，海报设计的有趣好玩也被转发了几百次增加了几十个有效的设计圈的粉丝。也有不少明星来过开小灶用餐，有人建议说去合影贴到墙壁上，明星其实是有风险的，大家来也不是看明星曾经做过的桌椅我们还是没有采取这个建议。

第九：线上和线下的结合。

社交网络起到的是传播的功能，食客来这里最终是为了吃饭的。所以发布内容上一定要有一说一不能胡乱吹牛，否则宣传与实际不符绝对会遭受食客的鄙视。服务员要在食客光临两次以后了解到他们的饮食习惯，少油或者微辣，尽量不需要食客再去强调说明，这样食客就真的会把开小灶当做家里的餐厅。及时发布了给食客的优惠方案，就要迅速叫服务人员得知，以便引发误会。社交网络营销需要的是即时反应，随时随地了解消费者对企业的意见，曾经有一次食客发微博投诉摊鸡蛋有点咸，我正在杭州出差，一个电话打餐厅，服务员及时给食客更换了，食客连续发了三条微博对开小灶提出表扬。同样，有一个食客实验万能的微博能不能叫开小灶送她一瓶啤酒，发完后两分钟，免费的一瓶啤酒就摆放在她的面前。开小灶无法做到海底捞的服务质量，我们只希望食客在这里体验到家的感受。

第十：社交网络并不是万能的。

它是个双刃剑，能载舟也能覆舟，既然登上了社交网络营销这条船，就要如履薄冰战战兢兢。先要回归到企业的原本，饭馆就是为食客提供可口安心的饭菜，服务亲切及时迅速不烦人，环境保持干净整洁，对消费者当场建议积极听取。出现问题及时调整，预见到可能出现的问题，比如说腊肉因为天气太热最近无法熏制就要告知客户，以免专程来吃腊肉的人感到失望。如果有好的管理平台和数据深度统计系统，完全是可以帮助小企业完成有效的销售转化以及舆情监测。

本文链接：http://newmediacafe.org/2011/08/18/restaurant/

来源：广告门

 

您可以通过RSS阅读器订阅“NewMediaCafe”的文章：
欢迎在新浪微博|人人|豆瓣上面关注NewMediaCafe，NMC APP for iPad已发布，欢迎下载。