技术是推动新媒体传播的永恒动力3
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最近几天,@赵老工人在微博平台上推荐的几个新媒体传播案例让我兴奋不已,其实这种感觉来源已久,纵览@newmediacafe发布的10期观察杂志,从最早的”0.01mm”,到后来杜蕾斯在iphone上的搞怪baby和日本的ibutterfly,以及最近BMW MINI的Countryman和优衣裤的Lucky Switch。我忍不住谈一些不太成熟的想法。
技术是互联网发展的原动力,每一个新应用产生，无不由技术创新推动。从电子邮箱技术、Web/WAP内容发布技术、网络游戏开发技术、即时通信技术、搜索引擎技术、电子商务技术，到近几年兴起视频流媒体技术、CDN、P2P及SNS、微博、LBS、AR，技术整合现实社会的有效资源，构成互联网的服务平台，推动互联网世界的演化发展，并吸引越来越多的人进入网民社会。虽然我不会一厢情愿的认为技术颠覆了用户的本质需求,正如facebook最早就是因为男生都想接近女生,但是我们也远远低估这种相互作用的影响力,时至今日,技术创新和用户体验的深化已经是一种强大的同期行为。
如果说公关是媒体的寄生行业,那互联网15年的发展,才孕育了今天的新媒体。随着Web 用户越来越依赖于通过Activity Stream(活动流,也称为lifestream)来获取信息,才有了今天新媒体传播和营销的爆炸式发展。正如资深的媒介顾问能很敏锐的洞察新闻生产和出版的规律,那么新媒体时代的传播,也同样离不开对技术和趋势的解读。然而这个融合的过程并没有想象的那么简单,好比我们读书时,文科班很少会叫上理科班的同学一起去打球,这种思维方式的不同,带来了天然的沟通障碍。不止一次我的同事抱怨过,完全听不懂那些做coding的供应商在说什么。没错,他们说的是c语言,正如你讲话也会时不时蹦出几个英文术语一样。你给他们讲4P,他们听得肯定也很纠结。所以这半年,我很多时候都在做一个“翻译”的工作,把需要开发的传播项目,分割成供应商能看懂的技术文档;同时又需要引导他们用用户的语言来编译这个产品。过程是非常艰难的。
今年上半年,我和nmc labs的朋友一起在enterprise2.0理念下,尝试“企业社会化网站 social business website”开发的整理和研究,并衍生出类似SMO这一类通过社会化传播优化搜索效果的实践。在文本信息构架向人本信息构架,从人机交互到人人交互的变迁中,事实证明,这种方式将会是未来新媒体传播中主流的开发方式,因为他第一次把对技术的攻克转向以传播效果和用户体验为导向的开发方式。通过选取合适平台的社会化接口或者代码,不仅能有效降低用户参与门槛,充分利用现有平台用户基数和激发自媒体分享的价值,而且也大大节省了开发周期和站点本身的推广成本,解决了一直以来,复杂开发难以和短暂的营销周期兼容的问题。
今年5月份,新浪微博终于开放了API(Application Programming Interface,应用程序编程接口),其实早在二月份就已经开始放出一些测试邀请,技术极客们是最先吃螃蟹的,“围着脖子推”就是那个时候的一款产品。而我们一直等到了10月份,因为短短几个月,新浪微博无论从用户数,用户质量,沟通质量都有了质的飞跃,而这个质的飞跃,就是我们选择他为传播平台的价值和理由。
“生命之树”这个项目,是我们团队第一次选用微博为核心传播平台,也是一次用技术驱动传播形式创新的尝试。从创意到开发,历时一个月,上线互动为两周时间。关于参与人数以及效果评估,我想看官们都是专家,在此偷懒1000字,我就提一下创意出发点和开发中暴露的一些问题和不足。
创意:
自2007年11月起，横滨橡胶株式会社就开始推广“YOKOHAMA千年之林”计划，旨在防止地球暖化、创造人与自然共生、工厂与地区共生的“永远的森林”，预计在全球共18个生产基地共种植约500,000株原生树木。在今年的启动中,开始尝试用新媒体增强互动,加深体验,传递节能环保理念。
微博是我们的首选平台,因为无论从当前人群基数,传播对象的关联性,平台本身的互动形式,都判断有所作为。我们想给网友带来共建绿色的体验,用动画互动的形式,让一棵小树苗在两周内长成参天大树,而成长的动力,来自于网友每一次“绿色宣言”。
互动的关键是,网友可以直接用微博帐号登录这个网站,或着如果是在其他网友转发的微博入口过来,就能直接参与。每发一条宣言,你就能看到一片属于你的树叶正在形成,而发布的内容会自动生成用户自己的一条微博,呈现形式如下。
(其中转发的官方微博,以及括弧内和#内的信息都是系统自动添加的)
好玩的地方是,如果B用户是通过A微博的入口过来参与,那么他的树叶,会长在A的枝干下方,通俗点说,就像传销模式,最后我们三类大奖的互动,也是基于这种下限发展以及随机抽取的原理来完成。并且对于中奖用户,立即会以长出金树叶的形式告知他,这种立刻收获的感觉大大强化了用户的参与热情!
实施：
在界面部分，根据创意，采用了全动画页面，通过大量的代码控制，减少了整个动画的大小，最终控制在600K左右，方便用户快速打开。这部分,因为前期疏忽了对服务器耐压测试的考虑,结果这个网站一放到客户官网服务器,就死翘了,后来通宵好几天都是在对这部分代码做优化,为保证大量用户访问的时候,服务器不会罢工。
考虑到动画加载还是需要时间，为了提高用户的耐心，我们借鉴了网游加载的方式，在读取进度条过程中，加入一些有趣的提示，如“种子接触到雨水……”、“从空气中吸收CO2……”、“正在进行光和作用……”、“合成蛋白质……”等二十多条提示。
在后台技术部分，采用了.NET开发，因新浪官方微博并没有权威的.NET开发包，当时考虑全部重新开发整套开发包，因基础验证模式相对比较简单，在研究新浪发送原理后，开发出了完整的全功能二次开发包。但基础验证有一个缺点，就是必须要新浪用户在网站上输入用户名和密码，这样就存在用户账号被窃取的嫌疑，虽然我们的网站并不做账号保存，但用户可能会有这样的担忧。（这种模式比较适用于其他非浏览器类型的应用，比如手机软件等，所以比较高兴的是，这个包没有白开发，可以作为其他相关应用的二次开发包）。
鉴于这个问题，必须要开发基于OAuth模式的开发包，该模式可以和新浪微博直接挂钩，只要登录了新浪微博，即可进行同步，就算没有登录，也会和新浪微博互动登录，去除了用户的担忧。
因官方没有OAuth的开发包，于是研究了大量个人开发的库，但都觉得有些问题。好在OAuth有国际标准，查看了相应的协议标准后，基于OAuth的国际标准认证模式，我们自行开发了整套后台，这套后台不仅适用于新浪微博，也适用于twitter、yahoo等其他基于OAuth认证的所有平台。
这里还有一个很遗憾的功能没有实现,最早我们设计了用户每参与一次宣言,除了本文框内有自动推送信息,后台能把当前生命之树成长的情况,拷屏下来自动发送成这条微博的图片,记录那一个瞬间成长的情况。因为对接口开放程度过高的预估,后来发现这种实现方式处处碰壁,直到我们通过了新浪官方的审核以及有了二次开发包,但是因为还要做测试,临近上线只有两天时间,最终这部分功能夭折了，取而代之的是大家看到的以转发固定官方微博的形式。
在整个项目开发完成后，我们为这个项目多开发了几个页面，一个是所有中奖者的清单，可供所有浏览者查看，后台开发了一条检测工具，用于检测所有用户的来源，当时只是为了方便官方查看活动的效果，统计各种媒体对网站产生的效果。后来我们觉得这部分数据的挖掘和分析,可以用来判断是否存在大量刷奖品的可能性，查看网站漏洞,以及通过用户停留时间和点击路径,调整我们的信息呈现方式!
除非你是绝对抽象派的艺术家，否则我们的创意都来自原始认知的基础上，而创新就是找到更多关联去进行推导。因为有了之前对社会化接口的关注和研究，才能有这个想法的诞生；才能有效的去评估工作量，进而把控整个开发的进程和成本，并对突发情况有所应对。当然，我其实一直很反对在项目进行中去耗时开发一些底层的二次功能包，因为时间是最大的成本，任何超出预计的突发情况都将是风险。而且，这也不是一种社会化的开发方式，从用户角度，快速找到替代方案，才是首要考虑的。商业项目不是数学题，不是只有一个解，这个认识，是我们吃力不讨好很多次以后才明白过来的！
技术是驱动新媒体传播的一种原动力,但绝对不是唯一的动力,上面这个图类似火箭推进器的底部,每个元素是一个动力舱,任何一个故障,都会导致无法把火箭送入正规!
随着新媒体传播业务在行业服务结构中的份额逐年快速递增,唯新媒体论的风气也在悄然滋生。来自福莱国际的sammi不止一次提醒过我,做新媒体传播,还是要站在营销和品牌的本质去出发,如果不能对传播目的的深刻解读,不能对利益攸关方的妥善把握,不能在热点趋势,产业结构以及受众行为变迁上做个有心人,那我们的传播策略是没有根基的,是有风险的,也是不负责的。没有专业的传统公关认识,无视平网共振的规律,不清楚品牌在国内特殊的舆论环境下的表达,都无法成就一次有质量的传播战役。我们看到芙蓉姐姐火了,凤姐火了,然后小月月出来让前面两者都成了浮云。有意思的是,圈内争抢这些“名人”操盘手头衔的“砖家”大有人在。为什么不说自己是乔布斯的远亲呢?所以,我们看到网上大量的事件都有两个共同特征,有内容没沟通,有关注点没价值点!
对于用户这块,早两年我还认为公关公司和广告公司就是插个翅膀也赶不上那些5毛党了,因为人家是泡天涯猫扑长大的,人家还不了解自己对什么感兴趣吗?所以08年的时候,我们也曾耗时几个月去整理当年最火爆的网络事件,试图总结出网民的兴趣点和传播的规律。那时候这么做是有他的道理的,但现在还这么做,恐怕这条路会越走越窄。
或许还有一种可能,就是我们对用户的了解还停留在想当然的阶段,没有去深究他的机理和过程。用户体验是一个由时间维度，认知维度，关系维度，相关性维度等多种维度组成的复杂的立体过程，而我们一直把他放在平面的视角下研究。其实80年代科技行业出现的TAM(Technology Acceptance Model)理论，就已经研究的比我们现在科学和细致的多！
来自Google UX团队的Paul Addams,作为社交项目用户体验带头人,给出了他的认识：
第一幅图是现实中的沟通质量,你有1000个开心网好友,但是有多少人会对你产生频繁影响?第二幅图对我的打击更大,左边是我们常认为的中心,意见领袖的传播就是建立在这种认识和评估上,而经过调查发现,右边的图才是人人交互的本来面目。所以,我们应该会更加谨慎的去假设用户信息传递的连锁和放大作用,否则客户的预期就是一朵蘑菇云!
很认可缔元信秦老师最近提出的从文本世界到人本世界的理论,他提到随着Facebook、人人网、开心网等社交型网站，以及各大门户网站推广的博客+微博应用的普及，网民在网站获取信息的行为将不断被改造，并最终形成以我为中心、以好友推荐为主要传播方式的个性化信息服务模式。
在文本信息的传统构架下,信息是一对一的传播,以人机交互为主。而人本世界以用户为主体,以人人交互为主。 所以人本世界下的互联网，更接近现实社会的组织形态。当下,随着移动互联网的兴起,智能手机终端的普及, LBS(Location Based Service)和AR(Augmented Reality)技术的正在被广泛使用,在原先多媒体信息交换的基础上,又导入了地理位置这个维度,并且实现现实和虚拟的叠加,形成广义的互联网。这种出现,更加深化了虚拟和实体融合的进程。我们看到,像china youthology这一类优秀的市场研究机构已经开始采用是”数字人类空间学”的方式去采样和分析,其实现基础,就是互联网正在变得真实。未来,每一个人都可以在互联网上有一个镜像，一个与现实社会基本对应的网络身份和地位，因为互联网的人本世界架构，是以用户在现实社会中的人际关系和社会关系为基础的。基于这个观察,未来的沟通和营销方式会更加直接和深入。
我们已经高估了现在新媒体营销的价值，但也远远低估了这部份在未来的发展和潜力。不管如何，还有好多工作要做，而这种探索本身，已经足够让我们兴奋的了！
注：NMC labs是通过互联网协同的一个新媒体爱好者公益组织，我们从海量国内外新媒体、互联网技术专家博客和专业资讯网站中筛选最具价值的信息，翻译，评论并整理为反映新媒体最新动态的观察读物new media cafe。我们由来自广告，调研，创意设计，公共关系，网络开发，数字艺术等多个领域的新媒体爱好者发起并组成，专注于本土化的策略研究和前沿的技术实践。我们很荣幸，在过去一年里成为多家国内外NGO组织的合作伙伴，并为他们带去传播和培训的公益服务！
文／李可佳 @NMCethan
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