从“凡客体”的走红看互动营销创意误区-ethan3
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很多城市的公交站牌广告上，都有低头45度角耍帅的韩寒，还有穿着白色长裙走文艺路线的王珞丹。“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档；爱赛车，也爱29块的T-SHIRT；我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。” 这是一支出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手，为服装品牌凡客诚品（VANCL）打造的广告文案，也是“凡客体”的前身。
所谓“凡客体”，以凡客广告文案为模版，以众多名人为主要恶搞对象，集众多网友智慧，利用创意PS和格式化文案做出来的图片。
时下，据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。在某著名同城网站上，一名为“全民调戏‘凡客’”的活动从7月31日开始发起。主办方自称，活动发起仅一日一夜，就收到了700多张图片。 近年来处在风口浪尖的人物纷纷成为了戏仿凡客的广告主角们，从大热的美剧《生活大爆炸》中的男主角SHELDON，到最近麻烦缠身的打工皇帝唐骏。名人被恶搞已不是什么新鲜事，就连“植物大战僵尸”、灰太狼、微博红人等一个都不放过。网络热心人士索性上传“凡客体”模板，一场“全民调戏凡客”的活动就这样开始了。
活动从什么时候开始已不重要；重要的是，在越来越多的网友不自觉参与创作以及自传播的过程中，“凡客体”已经成为一种喜闻乐见的网络沟通和表达方式，在一场看似娱乐无意义的全民狂欢中，凡客的品牌推广也获得了成功，其传播效果堪比当初轰动一时的“封杀王老吉”事件。
尽管创作“凡客体”文案的邱欣宇表示：“这件事真不是我们策划。”然而任何事情火起来都有他的共性，其根本是符合社会的价值以及观符合网民的需求。草根网民作为互联网真正的主体，其力量大得可以改变一件事件的发展方向。在互动营销过程中，谁能有效把网民的主动性、积极性调动起来，这将比自身投入大量人力、物力还有效得多。
“凡客体”作为一个当下网络效应的经典案例，把一则普通广告创意导向一股网络时髦，产生摧枯拉朽的传播效应。21世纪经济报道称这是一种“新病毒营销”，那我们就从这里开始剖析。
一：病毒传播
病毒营销的主要特点是嫁接了受众作为传播媒介，靠创意驱动传播。记得甲流横行的时候，圈内好友唐兴通写了一篇名为：“向甲流学习病毒营销”的博客，结合了以下2个主要要素：
1）病原体
没有病毒何来传播？病毒本身是引发传播的母体和根本。网络作为全民的网络，在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚自由，渴望交流和互动。就凡客体这个事件本身，这种可以任意宣泄情绪的文体背后是网友“爱表达、爱自由”的一次集体发声。 而这种极富个性的创意，在迎合了当下戏谑主流文化、彰显个性文化的网络潮流之后，成为“凡客体”病原高感染性的本质所在。
其次能够让网民如此乐此不疲的，就是批判性。 山寨“凡客体”已经发展到上千名明星的规模，但基本上维持同一个价值观，也就是网民好恶鲜明的态度。举几个例子， 赵本山的“我把座驾吹上天”（注：赵的私人飞机）；郭德纲的“爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁”；唐骏的西太毕业证¥2595，都直指名人“短处”和“痛处”，在搞笑的背后是对现实泡沫中的虚伪作出无情嘲讽和发泄。
当然，明星效应也是任何传播中的推动要素，一次经典的互动创意往往需要加入意见领袖的带动，从凡客体的兴起我们看到两个层面：一个是广告代言人，韩寒、王珞丹，另一方面是凡客体的再创造过程中众多业内名人以及意见领袖的加入使得这场传播创意锦上添花，赚足了眼球。
从目标人群主流价值观和需求出发，网络整合营销4I原则中的interests利益原则与interesting趣味原则可以作为生产病毒的指导标准。
2）易传播性
就如流感传播的那样，只需通过咳嗽或喷嚏就可以在人群中传播。而不是像艾滋病，需要通过血液，性才可以传播
简单且朗朗上口的经典文案，具备可复制性和延展性。形式感统一的系列广告最具识别性。这也是凡客体的一大特点。
充分考虑用户的互联网使用习惯，有效降低理解和传播成本，将是用户参与度的有力保障。
网友上传“凡客体”模板
在这种全民狂欢，大规模“填词造句”的背后，是一种做小就是做大，极简而至美的哲学思想。我们不仅要降低用户的参与门槛，最大限度的发挥其个体的创造力，尊重个体的智慧。前期还需要更好的识别性，容易理解和加速判断，不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。
3）传播对象和环境
《定位》里提到的，极简的语言加上精准的定位，才能在信息传播过度的今时今日搏出位。从凡客的广告投放渠道，以及文案风格都看得出来，凡客诚品对于自己的定位和要影响的目标人群已经有极为清醒的认识。
例如在代言人的选取上，这种“文明、时尚、爱、真实的自我表达”的精神，符合的不仅是互联网的精神，更在于和目标受众构建更亲切的认知体系，进而更容易产生共鸣。邱欣宇说“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”
二：何为“新”
1）厂家搭台，群众唱戏的UGC方式为营销注入2.0活力
公园里面我们常看到一些竖立的人偶牌子，头像部分被抠去，用于把自己的脑袋搁进去照相留念，小时候我就特喜欢把自己拍成孙悟空或者黑猫警长，而这种低门槛，自我参与和展现的需求本来就有，且不分线上线下。
以往的病毒营销，多数是注意力经济，固化的病原体，为了粗暴的获取眼球，往往采用过激，冲突，恶搞，无厘头，反伦理的话题设计方式。
缺少用户的自我表达与有效参与，撬动的只是用户的媒介作用，而忽视其自媒体的本质。这种短视的营销行为，周期性短，后坐力小，并且难以作为品牌正面沟通的有效方式。中海互动CEO艾颂提到：与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。
企业砸钱做网络传播，需要关注度作为衡量标准，其出发点无可后非。但主角你应该让位给网民个体，因为在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。不要再想着如何强行灌输理念和价值，而是要顺势而为。
2）要有经得起被人开玩笑恶搞的胸襟和准备
在上一期《销售与市场》中，我们提到企业微博客营销战略需要从互联网“自信 平等 开放”的基本精神出发。因为在传播2.0时代，企业迟早要面向网民，遮盖，躲避这些都是暂时的。其核心问题在于，企业经营者需要一种胸怀和战略：打造开放的商业模型，透明的企业网络文化。
网络信息流动和网民行为的不可控，这是一个不争的事实。然而凡客体创意传播上，最大的技术优点在于他创造的不只是病毒内容，而是一种新的语境和规则，更高一点，可以理解为是一种态度。在这样的环境中，网民的娱乐范围限定在形式嫁接，间接避免了对产品恶搞的风险，反倒充分挖掘了网民的创造力和自传播效用。因此我们在这个过程中，几乎没有发现“新红楼”“一个馒头引发的血案”这种消极不可控的冲突。
作为企业主观能动的作为，监控和预防是传播的保障，互动传播过程需要环环相扣，缜密的思路，预案的准备也是少不了的。VANCL内部人士说：“我们将密切关注其传播和影响力，并随时调整营销策略。在VANCL官方声明中表示：“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”
总结：凡客体具备上述传播要素，成为一段时间内的热点话题，媒体、专家、行业给予了高度评价，纵观本次新病毒式传播，当凡客体具备了传播硬核之后，成为一个经典案例。那么一个成功的案例如何制造，从凡客体的走红给我们当前的互动营销创意都有那些误区，是需要思考的：
（1）并不是越复杂的操作就越成功：纵观当前的互动营销，过多的追求复杂的互动技术，操作上的不便捷和规则上的难以理解导致用户体验性差，在复杂的操作过程中逐渐失去参与耐心。
（2）过多的追求的投放，失去互动的意义：一个简单的minisite页面，缺乏互动，反而大规模的广告投放，失去互动营销的初衷。相反，有策略性的安插社会化插件，降低用户的分享成本，用对话的方式参与互动营销，发掘群众的智慧并尊重这种创造才是根本。
（3）注重媒体通路的多样性，缺乏专一媒体的深度挖掘：越来越多的互动营销追求了过多的媒体通路的投放，讲究各种媒体手段的灵活应用，反而在单一媒体的深度应用上缺乏深度的合作与挖掘（如中粮案例）
（4）缺乏危机预防的意识：两个层面，一方面话题传播的不可控性导致危机发生；另一方面由于互联网需要技术支撑，在互动技术的应用上，缺乏安全意识，如黑客对互动页面的侵袭以及篡改，尽管诺基亚N8发布会A片事件后来证明是伪造，但依然提醒我们不可忽视其危险性。后来我们还是做了一些保险性的技术尝试，试着发了一段脚本，新浪微博进行了编码过滤，但n8发布会的minisite没有，所以写脚本是完全可以实现播放效果的。这种脚本注入的安全问题，一般网站要么禁止，要么转码过滤。而minisite因为跟着营销周期走，时间很短，前期开发大量源代码匆匆赶场，而后期测试草草了事。所以，基于社会化代码，第三方插件，接口调用的social minisite将有效缩短开发周期和成本，降低安全风险，以及提升互动效果。
（5）缺乏线上线下的有机结合，线上互动行为需要线下活动的整体配合，广告主往往忽视了线下活动的配合，从而演变成单纯的依赖互联网传播的个案，消费者心中难以留下的深刻的印象，从而整体传播效果不佳。
（6）互动营销一定需要传统公关的配合，一个成功的线上活动不仅需要线上活动的完美执行，还需要结合传播需求，在广播电视以及平媒上的有效传播结合。
（7）成功案例案例不具备可复制性，因时因地因人群因需求制宜。越来越多的互动营销案例开始模仿成功案例，凡事都想追求王老吉捐款的传播效果。且看王老吉玉树捐款虽然比汶川地震捐款多，捐款之后做了大量传播，但却很快被网友人肉出来所有发的帖子，成为当时的笑谈
（8）互动营销的创意一定要注重媒介执行的可操作性，在媒体选择，团队分工，执行计划上都要有清晰认识。关键时候，设定阶段性评估标准，做好病毒测试也是必要的。
究竟什么样的网络营销能成功？这是一个很复杂的机制，在学界和业界一直存在争论。然而有一点是应该肯定的，企业作为社会公民，同样应该承担起引导正面舆论，净化网络风气的责任。吸引眼球制造爆点并不一定非得采用三俗方式；爱娱乐，爱自由，爱表达，他们不是庸俗的信息跟风者，有思想，有智慧，有社会责任感，他们是新一代中国网民
凡客体火爆依旧，不需要再去纠结这个过程是否有网络营销在助波推澜，没错，网民能够从中找到乐趣，这才是基础。
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